Ik ben erg benieuwd naar de cijfers van de winkeliers die stoppen met de demo shows.
Alleen hoe analyseer je die cijfers, even over nadenken.
Probleem zit hem in dat bij veel demos al jaren niet het onderste uit de kan word gehaald, deze zullen het stukje klantenbinding het minst missen.
Nog een leuk stukje over het budgettereren in crisistijd.
Het anticyclisch budgetteren van marketinguitgaven is het verhogen van het marketingbudget—reclame en/of R&D—tijdens een recessie. Deze diepgewortelde doctrine is de heilige graal van een hoop bedrijven in tijden van economische tegenspoed. Menig marketeer en ondernemer is er van overtuigd dat dit een slimme strategie is om het goed te doen tijdens en na een recessie. Inmiddels bevindt de economie zich weer in een recessie. In dit artikel verkennen we eerst de geschiedenis van deze bedrijfsstrategie, vervolgens de assumpties, een kritiek, en daarna volgt mijn eigen analyse inclusief aanbevelingen.
Oorsprong van het anticyclisch budgetteren
Na 1950 verschenen er een aantal studies die het anticyclisch marketingbudget onder de loep namen. Geïnspireerd door het Keynesiaanse gedachtengoed—Keynes’s remedie voor een recessie is het verhogen van de overheidsuitgaven—vonden deze studies hun oorsprong. Allen kwamen tot dezelfde conclusie. De bedrijven die tijdens een recessie hun investeringen in reclame en R&D opschroefden, deden het beter na de recessie.
Sindsdien verschenen er nog een aantal soortgelijke studies die deze resultaten bevestigden. Tegenwoordig is dit de strategie die conventionele kennis voorschrijft. Volgens veel mensen is het simpelweg een kwestie van het over de streep trekken van de klant. In hun ogen is het feit dat de consument minder uitgeeft de katalysator van de crisis.
Waarom anticyclisch budgetteren?
Hét argument ter verdediging van het anticyclisch budgetteren luidt als volgt: de rest van de bedrijven geeft minder uit aan reclame, hierdoor is de kans groter dat de doelgroep een advertentie te zien krijgt, onthoudt, en uiteindelijk beïnvloedt wordt. Hetzelfde argument geldt min of meer voor het verhogen van het R&D budget. De rest van de bedrijven bezuinigen op R&D, dus dat betekent dat het speelveld minder vol is, waardoor de kans groter is dat een innovatie succesvol is.
Een kritiek (I): onderzoeksmethodes
Wat we goed moeten beseffen is dat correlatie geen causaliteit impliceert. Het meest beruchte voorbeeld is de correlatie tussen de populatie ooievaars en het aantal geboren kinderen in Noord-Duitsland. We moeten een sterk besef hebben dat in de sociale wetenschappen, waaronder economie, statistiek ons niet kan helpen bij het ontdekken van causaliteit. Bovendien hebben de studies over anticyclisch budgetteren—over het geheel genomen—amper controle variabelen meegenomen in hun analyse. Wat statistische studies in de sociale wetenschappen verder belemmert is het feit dat onze complexe wereld bestaat uit alleen maar variabelen, daar er geen constante factoren zijn in het van menselijk handelen.
Dit is, naar mijn mening, een feit dat genegeerd is in het debat over de voordelen van anticyclisch budgeteren. Deze onderzoekers zijn niet in staat om de causaliteit die hun stelling impliceert te bewijzen. Daar het om een correlerend verband gaat, kunnen we net zo goed de stelling omdraaien. Misschien verhogen “betere bedrijven” wel hun marketingbudgetten, puur en alleen omdat ze beter waren en simpelweg in staat waren om hun budget te verhogen. Kortom, misschien maakt het anticyclisch budgeten een bedrijf niet “beter”—uit het oogpunt van financieel succes c.q. winst—maar zijn het de “betere bedrijven” die juist in staat zijn om anticyclisch te budgetteren.
De studies zijn echter stellig: bedrijven moeten hun investeringen in marketing opschroeven tijdens een recessie. Hun stelligheid is ongegrond daar de statistische hulpmiddelen die men gebruikt nooit causaliteit kan aantonen. Hun conclusies zijn vooralsnog allesbehalve wetenschappelijk en niets meer dan speculatie.
Een kritiek (II): Assumpties
Als de assumptie is dat adverteren effectiever is wanneer er over de hele linie minder geadverteerd wordt, veronderstellen we impliciet een andere assumptie: het feit dat adverteren überhaupt effectief is. Hiermee stel ik niet dat adverteren altijd ineffectief is. Wat ik zeg is dat adverteren effectief kan zijn, met name in de verkoop van producten die voor een groter deel door emotie gedreven worden.
De bedrijven in een economie beslaan echter voor het overgrote deel (50% van het BBP) intermediaire goederen c.q. B2B-markten. Is het effect van reclame, gegeven de veel complexere decision making units, in B2B-markten even hoog als in B2C-markten? Dit idee druist tegen mijn intuïtie—en de mening van vele andere marketeers—in. Het is een feit dat tijdens recessies juist de B2B-bedrijven zwaarder getroffen worden. Het lijkt daarom onwaarschijnlijk dat het verhogen van het reclamebudget tijdens een crisis tot wonderen kan leiden.
Gelijkerwijs is er nooit aangetoond dat het succes van een innovatie afhangt van het totaal aantal innovaties wat op de markt wordt gebracht. Sterker nog, succesvolle innovaties zijn vaak geïntroduceerd tijdens de “hoogtijdagen”, niet tijdens een recessie, maar ten tijde van een stortvloed aan innovaties. Bovendien is het hoogst twijfelachtig of de hoogte van het R&D budget wel de belangrijkste factor is in het succesvol innoveren.
Het idee van anticyclisch budgeteren stuit mij tegen de borst. Het neigt sterk naar een magisch pilletje wat u belooft te genezen van al uw kwalen. Is er een recessie en gaat het slecht met de firma? Verhoog de uitgaven in marketing. Het herzien van uw projecten en het beëindigen van geldverspillende activiteiten lijkt mij een stuk gezonder, hoewel dat een pijnlijk proces is.
De voorlopige genadeslag
Ik voerde eenzelfde soort statistische test uit als voorgaande studies. Ik bekeek het effect van veranderingen in het R&D budget en reclamebudget op de winstgevendheid van bedrijven voor, tijdens, en na recessies. In tegenstelling tot voorgaande studies nam ik echter een belangrijke controle variabele mee: of het desbetreffende bedrijf een concurrentievoordeel bezit ja of nee.
De resultaten waren kristalhelder. De aanwezigheid van een concurrentievoordeel was veruit het meest gerelateerd met de winstgevendheid van het bedrijf, zowel voor, tijdens, als na een recessie. Daarentegen verdween het verband tussen veranderingen in het marketingbudget en de winstgevendheid van een bedrijf als de sneeuw voor de zon. Wel bleek dat er in sommige gevallen een verband bestond tussen bedrijven met een concurrentievoordeel, hun winstgevendheid, en veranderingen in het marketingbudget. Herinnert u zich dat ik redeneerde dat bedrijven met een concurrentievoordeel weleens precies vanwege dit voordeel in staat waren om hun marketingbudget te verhogen? Kortom, mijn thesis werd zo goed als bevestigd.
Hoe recessies ontstaan
Ik doe eerst wat elke soortgelijke marketingstudie over het managen van recessies gefaald heeft te doen: aantonen waarom recessies überhaupt ontstaan.
Een kunstmatige vergroting van het krediet door het bankensysteem, gedirigeerd door een centrale bank, leidt tot een verstoring van de productiestructuur. Middelen, waaronder arbeid, worden verkeerd gealloceerd in de economie; ze worden in de verkeerde projecten gestopt.
Door meer krediet uit te geven wordt immers niet de hoeveelheid middelen beschikbaar voor een uitbreiding van de productie vergroot. Deze middelen komen voort uit daadwerkelijke besparingen, i.e., het uitstellen van consumptie door individuen, niet uit de opwellingen van een (centrale) bank.
Belangrijk is dat een kredietexpansie leidt tot een lagere rente en derhalve tot de onderneming van projecten die gericht zijn op een langere termijn dan anderzijds het geval zou zijn. Immers, hoe lager de rente, hoe rendabeler langetermijnprojecten worden. Hoe hoger de rente, hoe interessanter kortetermijnprojecten zijn, uiteraard relatief tot langetermijnprojecten. Iedere belegger begrijpt dat de (huidige) waarde van een investering bepaalt wordt door de—gedisconteerde—toekomstige baten van de investering en daarom sterk afhangt van de marktrente. In andere woorden, de rente dirigeert de productie van goederen over tijd.
Het ironische is dat wanneer de rente kunstmatig verlaagd wordt door een expansie van het krediet, mensen juist minder beginnen te sparen en meer te consumeren: een relatieve overconsumptie resulteert.
Het belangrijkste (economische) aandachtspunt is dat geld niet “neutraal” is. De eersten die het nieuwe geld ontvangen bieden prijzen op in bepaalde delen van de economie en profiteren hiermee van het nieuwe geld. Het probleem is dat in dit geval het nieuwe geld als krediet wordt uitgeleend aan ondernemers. Dit nieuwe krediet resulteert in eerste instantie in hogere prijzen in bepaalde industrieën en noodzakelijkerwijs (tijdelijk) tot hogere monetaire winsten, waardoor met een verdere kredietexpansie een zeepbel ontstaat: sommige industriëen breiden “onterecht” uit. Hoe langer de kredietexpansie voortduurt, hoe groter de verstoringen en hoe groter een zeepbel kan groeien.
Mijn alternatief
Op basis van deze kennis over de oorzaken van recessies—een fenomeen wat de wereld al bijna twee eeuwen teistert—kunnen we naar een alternatief werken. We weten dat tijdens de periode van irrational exuberance voorafgaand aan de recessie er teveel langetermijnprojecten ondernomen worden die niet gebaseerd zijn op de daadwerkelijke besparingen—het uitstel van consumptie—door individuen. Uit de praktijk blijkt inderdaad dat er tijdens de (piek van een) periode van kunstmatige hoogconjuctuur er meer radicale innovaties worden ondernomen dan anders. Aan de andere kant observeren we dat er ten tijde van recessie er veel incrementele innovaties geïntroduceerd worden.
Mijn alternatief voor anticyclisch budgetteren is vooralsnog gericht op consumentengoederen. Ik herleid en onderbouw in mijn studie dat het juist gerechtvaardigd is voor bedrijven om zich te richten op incrementele productinnovatie tijdens de periode van hoogconjuctuur en op radicale productinnovatie tijdens een recessie en na een recessie. Tijdens de periode van hoogconjuctuur staat kwantiteit centraal, terwijl in periodes van recessie kwaliteit centraal staat.
Uit een analyse van bijna 6000 bedrijven blijkt inderdaad dat een dergelijke strategie winstgevend is. De bedrijven die deze strategie volgden waren gemiddeld winstgevender dan hun tegenhangers.
Conclusie
Het anticyclisch marketingbudget is grotendeels gebaseerd op een statistisch artefact en met name op een mythe. Een bedrijf doet er beter aan om zich te richten op dat wat telt: het hebben, verzorgen, en ontplooien van een duurzaam concurrentievoordeel.
Ik toon aan dat door te begrijpen hoe recessies ontstaan er wel degelijk rekening gehouden kan worden met de economische cyclus in het bepalen van een bedrijfs- of marketingstrategie. In dit geval beargumenteer ik en toon ik aan dat bedrijven in consumentengoederen er goed aan doen om zich tijdens de periode van hoogconjuctuur zich te concentreren op incrementele productinnovatie, en tijdens en na een recessie zich te concentreren op radicale productinnovatie.
Ter illustratie, Blackberry zou er waarschijnlijk goed aan doen om hun scala aan mobiele telefoons incrementeel te innoveren tijdens een periode van hoogconjuctuur—e.g., door features te upgraden en te verbeteren—en hun focus te verplaatsen naar radicale productinnovatie—e.g., het ontdekken en herformuleren van het concept van “de mobiele telefoon”—tijdens een recessie, een periode waarin we ons nu bevinden.
Natuurlijk is dit enkel een begin. Het toepassen van deze theorie biedt oneindig veel mogelijkheden om u—als marketeer, ondernemer, of bestuurder—op een effectieve wijze te helpen uw bedrijfsstrategie aan te passen aan de grillen van de conjuctuurcyclus. Zoals mijn hoogleraar Huerta de Soto zegt: “There is nothing more practical than a good theory.”
Globaliteit.nl 'olav'
